”Det eneste konstante er forandring!” Det udsagn har vi nok alle hørt en del gange i de senere år, men aldrig har det været mere sandt. Verden omkring os udvikler sig i rasende hast. Ikke alt desværre til det bedre. Du har sikkert selv din liste over de forandringer, som du ikke havde planlagt med. Min indeholder blandt andet Brexit, Trump og USA’s udtrædelse af Parisaftalen.

En klog ven sagde til mig for nogle år siden ”Hvis forandringshastigheden i virksomheden er langsommere end forandringshastigheden uden for virksomheden, så er enden i sigte”. Vi er nødt til at bevæge os hurtigere end vores konkurrenter. Så selv om vi føler, at vi forandrer os i meget høj hastighed, så er det ikke tilstrækkeligt, hvis vores konkurrenter bevæger sig endnu hurtigere. Hvis du deltager i et motionsløb og satser på en placering i top 3 for din aldersgruppe, så er det ikke din nominelle hastighed, der afgør, om du vinder – det er din hastighed i forhold til dine konkurrenter.

Hvem er dine konkurrenter?
For at vide om du bevæger dig hurtigere end dine konkurrenter, så kræver det selvsagt, at du ved, hvem dine konkurrenter er. Dette er i dag ikke altid let. For 5 år siden kendte Scandic ikke til Airbnb. I dag er Airbnb en hård konkurrent på privatmarkedet. Jeg besøgte forrige november et firma, View Dynamic, www.viewglass.com, i San Francisco, som producerer vinduer, men ikke almindelige vinduer. I deres vinduer indbygger de et filter, som styrer lysgennemstrømingen. Dette filter er lavet via nanoteknologi og styres elektrisk. Via din Smartphone styrer du, om lysgennemstrømningen skal være maksimal, tæt på 100% eller minimal, hvor så rummet bliver tæt på mørkelagt. Hvis forretning er det, som denne vinduesfabrikant truer? Selvsagt andre vinduesfabrikanter, men også en helt anden branche. Da jeg så demonstrationen af deres vinduer med denne teknologi, tænkte jeg ’Det skal jeg have – ingen behov for markiser, gardiner eller persienner’. Producenter og installatører af traditionel solafskærmning får altså en helt ny konkurrent, der har en løsning på solafskærmning, som ikke kræver nogen installation (den sidder i selve vinduet), ingen rengøring og ingen mekaniske dele, som skal serviceres.

Så hold skarpt udkig med dine konkurrenter – nye som traditionelle – for at sikre, at du forstår, hvor hurtigt de bevæger sig. Du skal også holde meget tæt kontakt med dine kunder. Blandt andet fordi, det jo er kunderne, som afgør, om du bevæger dig hurtigere end dine konkurrenter på de mange parametre, som kunden lægger vægt på: funktionalitet, pris, kvalitet, service, design etc. etc.

Blev Uber, som jo nu ikke længere er i Danmark, kun populær på grund af lavere pris end taxiselskaberne. Pris var helt sikkert en årsag, men jeg tror også at ”ease of use” var et element. Via din smartphone kunne du bestille personlig transport og straks se, hvornår du blev samlet op, hvad turen ville koste og hvilken bil og hvilken chauffør, som hentede dig. Det, synes jeg personligt, var ligeså vigtigt som pris. Hvis du bor i Storkøbenhavn, så har du måske prøvet ”MOOVE”, som en række taxiselskaber har lavet sammen. Jeg bruger den meget ofte. User interface minder rigtigt meget om Ubers.

Kundeforståelse og konkurrentovervågning
I mit bud på Topchefens Agenda 2017 ligger kundeforståelse og konkurrentovervågning meget højt på listen. Er der noget nyt i dette? Egentlig ikke, det har givetvis altid været rigtigt, men er endnu vigtigere i dag, hvor udviklingen går så hurtigt, som den gør, ikke mindst den teknologiske.

Disruption a.k.a (also known as) digitalisering er også på listen – og hænger meget tæt sammen med kundeforståelsen – og vilje til at bryde gamle mønstre og paradigmer. Tænk på virksomheder, som har disrupted og tænk på, hvad der har gjort dem succesfulde. For alle, som jeg tænker på, gælder det, at de har taget udgangspunkt i slutbrugeren – og designet deres løsning til opfylde deres behov for en simpel, effektiv og ’convenient’ måde. Tag en af de allerførste: Amazon.com – brugeren i fokus… Airbnb gør jo som sådan heller ikke noget, der ikke skete før. Du har altid kunne udleje din bolig og leje en bolig. Men Airbnb gjorde det super simpelt og effektivt. Tesla har ikke forhandlere, da de selv vil styre hele kundeoplevelsen. En lille ting: Når jeg skal have opdateret mit navigationssystem i BMW i3 (elbil), skal jeg ned til BMW og købe et USB-stik, sætte det i og så opdateres det. Tesla opdaterer sine kunders navigationssystem om natten, hvis der er ændringer. Min BMW er connected til nettet, men BMW hænger endnu fast i den traditionelle måde at gøre tingene på, selvom det er noget irriterende for mig som kunde.

En forudsætning for at være succesfuld med disruption er derfor at forstå såvel teknologi som kundebehov samt have modet til at bryde eksisterende vaner og kanalstrukturer. Dette skal CEO’en være i førersædet på og have meget højt på agendaen.

Igennem finanskrisen sleb mange CEO’er sparekniven, hvilket var både nødvendigt og påkrævet for mange virksomheder. Gennem benhård omkostningsreduktion på såvel løbende omkostninger som investeringer voksede overskuddet i mange virksomheder. Det var godt! Men et gammelt ordsprog siger, at man ikke kan spare sig til succes. Det afhænger selvsagt af, hvordan man definerer succes. For mange af os er vækst et vigtigt element i succes. Og vi kan have skabt vækst igen – så organisk vækst er et andet område, som er højt på CEO’ens agenda. En måde at skabe organisk vækst er at udvide sin serviceforretning. Udover at skabe omsætning så er det også en vej til at skabe langvarige tætte relationer. Det er dog noget ganske andet at sælge og levere service end at drive en produktforretning.

Kamp om talenterne
Udover kamp om kunderne og kampen om at komme først med de nye innovationer, så kæmper virksomhederne i dag endnu hårdere om talenterne. Krav om spændende opgaver og fornuftig kompensation er selvsagt fortsat på ønskelisten. Et centralt element for mange af talenterne er udover dette også at arbejde i et firma, som har et dybfølt ønske om at gøre en forskel i samfundet og gerne globalt. En mission, som går ud over at generere et overskud. Der ligger en central opgave for CEO’en i at invitere sine medarbejder med på en rejse, der går udover at sikre økonomisk vækst og overskud.

Der er meget på CEO’ens agenda. Mange krævende opgaver – og omverdenen tillader ikke, at man tager dem ’en af gangen’. Der skal arbejdes parallelt og i høj hastighed. Det kræver sin mand m/k – og ingen kan gøre det alene. Det forudsætter et stærkt lederteam og en engageret og motiveret organisation. Det kræver tillid og ansvarlighed – empowerment og accountability – ofte med evnen til at bremse og accelerere samtidig. Men de hastige forandringer og den teknologiske udvikling giver alle CEO’er en enestående mulighed for at bygge en ny og endnu stærkere version af deres virksomhed. Og den skal udnyttes!

Hvordan kan HR-chefen hjælpe?
En HR-chef kan hjælpe CEO og virksomhed godt på vej på utrolig mange måder, men hvis jeg skal fremhæve et par stykker:

I en verden med mange og hastige forandringer er der trusler og udfordringer, men der er så sandelig også muligheder, som skal gribes og udnyttes. Nysgerrighed, mod og virkelyst er centralt i denne forbindelse, så lad os sikre en kultur, hvor vi styrker disse kompetencer. Udover at det er det rigtige for virksomhedens fremtid, er sådan en organisation også meget sjovere at være en del af.

Dette indlæg er skrevet til DANSK HR’s 25 års jubilæums e-bog